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消费者失望大于惊喜马莎百货内地首店遇冷

2019-10-13 05:43:00来源:励志吧0次阅读

  消费者失望大于惊喜 马莎百货内地首店遇冷

  一旦马莎百货在消费者心中被定位成老气、沉闷的百货公司,它就将与上海最活跃的消费群体失之交臂。 作为英国最具代表性的连锁商店之一的马莎百货或许很快就会发现,中国内地的生意并不是那么好做。虽然此前出现在伦敦或是香港马莎百货的中国旅游者让这家公司对登陆中国内地充满信心,认为这将是他们一个新的增长点。 10月2日,马莎百货在中国内地的首家分店于上海南京西路开业。南京西路是上海最知名的商业街之一,马莎百货所处的位置交通方便,地铁二号线便能直达,距离由恒隆广场、中信泰富广场和梅龙镇广场组成的顶级商圈也不过两个街区。这家店占据了此前的老牌商场 鸿翔百货的4个楼面,原先在此营业的莎莎、无印良品、星巴克等已经全部搬迁。在它背后,是重新开放的吴江路,这条小的商业街在改造之后档次已经完全提升,也聚集了不少追求潮流的年轻人。 马莎新店继承了马莎百货在世界各地的一贯风格,依然保持了英式严谨,以稳重的墨绿色和砖红色作为装修主打,店堂明亮,货架开放,与传统百货公司的专柜式销售截然不同,店内所售全部为贴有马莎标签的自主品牌商品 这也是马莎在其他地区取得成功的法宝。 马莎上海的一位人士说,最近一两年在香港的某些分店里,来自内地的消费者甚至占到三成以上,男士正装成为最热卖的商品。 这使他们有理由相信,在香港打下的基础将成为马莎百货进入中国内地市场的有力驱动。麦肯锡的调查数据显示,目前中国零售行业价值已经达8920亿美元,并且正在以每年约10%的速度增长,而富有的中产阶级人数不断增加,预计到2011年将增至2.9亿人。这些人无疑将成为中国时尚消费的中坚力量。 看起来,马莎具备了所有赚钱的条件,最重要的是它的知名度和口碑让人期待 这可是马莎百货! 冲着这个品牌来的人确实不少,但他们的失望可能大于惊喜,因为他们很快就发现,这里其实是一个服装商场:1、2层为女装、配饰和女士内衣、3层为男装、配饰和男士内衣,只有4层在童装之外还销售一些诸如食品、礼品和家居用品等其它货品,不过品类实在有限。 开业当天正值国庆黄金周期间,上午时分顾客盈门,不过到傍晚7点左右,店里的客流量就已经明显减少,在柜台边等待的只有收银员,这跟ZARA和H M开业初期的盛况可不能相比。 李月是在附近一家站上班的工作人员,马莎开业没几天,她就与同事一起去逛过, 有点儿出乎我的意料,衣服的颜色和款式普遍都很老气,而且尺寸都偏大,我感觉明显不是做给中国人穿的,不过内衣还不错。 实在不死心,最后只能跑到4楼买了两袋饼干,不过也就吃个新鲜,一个冷冻的蛋糕100块,我还是更愿意买现做的。以后最多也就是要给妈妈买东西的时候再去,八九百块的羊绒衫还是蛮舒服的。 这个为多家媒体撰写时尚稿件的Betty进去踩了一圈之后说。 偏贵的价格,保守的风格似乎成为年轻时尚的消费者们对马莎最主要的评价 这样的局面马莎并不陌生,几个月前他们才刚刚为此从台湾撤离,并且,在台湾的3家门店不过才刚刚开业14个月。 马莎在台湾当地选择与统一超商合作,后者为此项目付出了1.3亿元新台币的投资。台湾《联合报》报道称,马莎不同于传统日系百货公司专柜式经营的模式,以开放的陈列方式、类似半自助的采购型态进军台湾零售业。但台湾的消费者长久以来比较习惯日本的商品及百货公司的购物型态,追求潮流感。对于英国血统的马莎,除非是曾在英国留学或住过的人,不然多数台湾民众对马莎没有太高的认同度。 现在看来,马莎上海并没有解决这个问题,他们仍然选择了用服装来打开中国市场。开架销售的模式本来就难以提升商场整体质感,而商品的价格却并没有 打折 。服装依然多为中年款式,颜色相对暗沉,虽然有名模Lily Cole代言的限量系列,也仍是以基本款为主,时尚感并不强。并且这是女装惟一有6码的系列,其他款式都从8码开始,显然高估了内地消费者的身材。 要命的是,这种风格显然不是冲着中国最具购买力的那些追逐潮流的年轻人来的。有一个事实也许被他们忽略了,在中国35岁以上的人群中,有消费能力的人多出现在奢侈品商场里,消费能力较差的人则更多出现在集贸市场,符合马莎定位的中间状态人群并不多。 它家的另外一类商品则有可能会打动年轻人群的心,这是在其它地区大受欢迎并且忠诚度极高的日用品。在英国马莎百货站上可以浏览到这些商品:家居用品、电子产品、圣诞专门商品等。但是遗憾的是,这些商品并没有引入中国。 这让人担心,马莎未来会不会与同样雄心勃勃的连卡佛一样在上海黯然收场?连卡佛在香港也有很好的业绩,但在上海经营6年以后,还是在2006年退出。 马莎与连卡佛的情况完全不一样, 上海市百货商业行业协会秘书长王浏河说, 连卡佛的问题主要出在营销上,连卡佛引进的时尚品牌对于消费者来说认知度有限,市场营销活动又太少,无法引起更多的关注,并且商场所处的位置在淮海路东段,人流并不集中。 王浏河认为,马莎与连卡佛的情况完全不一样,商场所销售的自主品牌商品是它很大的优势,这打破了上海以往百货公司铺面出租的业态形式,使商场的价格空间更大,但成功的关键还是在于满足消费者的需要。马莎现在还处于跟国内市场磨合的阶段,如果只是单纯照搬国外的模式未必会成功。而在竞争激烈的上海百货业,抓住80后一代消费者将是非常重要的一点。 不难发现,这一点恰恰成为了马莎的软肋。马莎上海的那位人士说,上海店作为亚洲最大的旗舰店,短期内并未有增加商品种类和改变商品风格的计划。马莎在中国内地为自己的定位是中档市场零售商,但他们却忽视了这一定位上的中、英消费者的偏好区别:英国人或许更注重品牌和质地,中国人却更注重潮流和变化。一旦马莎百货在消费者心中被定位成老气、沉闷的百货公司,它就将与上海最活跃的消费群体失之交臂,而届时若要扭转这样的市场形象,似乎就更加困难。 不过一切才刚刚开始。这家目前在全世界超过30个国家和地区设有约760间分店的连锁百货公司,毕竟拥有良好的商品口碑、稳重的市场形象以及与供应商长期良好的合作关系。同时,它提供的英式服务也周到妥帖,例如马莎上海会为同一腰围的裤装提供3种不同的裤长供选择,以此减少顾客修改的麻烦,而90天免费退、换货的服务也是本地百货公司难以兑现的承诺。 马莎百货2008年第一季度财报显示,其国际销售额增长了24.5%,未来5年内,马莎计划将国际业务收入的比例提升至15%-20%,中国内地的业绩无疑让他们寄予厚望。 但如何避免重蹈马莎在台湾的覆辙,抓住上海最主流、最活跃的消费人群,是目前马莎最重要的课题。它应该让那些追逐潮流的年轻人相信,这是一个时尚的购物场所,会带来一种全新的英伦生活方式。

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